"Hijo mío, la felicidad está hecha de pequeñas cosas: Un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna”
Groucho Marx
Nos encontramos en una era donde priman la imagen, lo visual, lo estético, el espectáculo, lo que nos deja perplejos –no hay más que mirar la Gala de Eurovisión para darse cuenta- y la publicidad, siempre en estrecha relación con los sistemas de mercado, no se va a quedar atrás.
La arquitectura y la estética marcan ahora una tendencia importante, ya que los diseños innovadores son implantados para subrayar la identidad de los Centros Comerciales. Esta realidad hace de locomotora tanto o más que la propia oferta comercial y los Centros pasan a ser además, lugares de peregrinaje, de visita, el llamado ‘turismo de Centro de Centro Comercial’. Esta tendencia es la que nos lleva a Paris y a visitar las galerías Lafayette; la que en Londres nos adentra en el abigarrado universo de Harrods y en Nueva York nos para a sacar una foto delante del escaparate de Tiffany’s.
Este es el universo comercial en respuesta a las plegarias que todos los días oran capitalistas y publicistas a los dioses del Olimpo, esta nueva forma de que las marcas te proporcionen tu identidad (No es lo que tengo, es lo que soy - Viceroy), de que sean bandera de reivindicaciones sociales (Brand for democracy - Converse) o la que hace que determinados deportistas sean invencibles (Impossible is nothing, - Adidas).
Esta nueva realidad es la que nos convierte en coleccionistas de lo desechable y derrochadores de lo coleccionable; la que establece en los itinerarios de viajes de estudios el sempiterno: ‘tarde libre para ir de compras’; la que nos lleva a un Centro Comercial a dar un paseo o la que nos reúne en los mismos recintos comerciales en torno a una pantalla gigante para ver los partidos de la selección, las carreras de Alonso o la boda del príncipe mientras se nos bombardea el cerebro de impulsos al oler la pizza de aquel bar, el chocolate caliente del vecino o las palomitas del cine.
Por otro lado, los imaginarios sociales son ese conector de significación que parece otorgar una cierta densidad indispensable a un conjunto social a través del tiempo histórico. Y todo esto tiene, en sentido estricto, un valor identitario. Lo que se traduce empíricamente en que cuando nuestros padres ven la serie de televisión ‘Cuéntame cómo pasó’ y en ella aparecen anuncios, todos cantan con una sonrisa en la boca las canciones, y sienten nostalgia, se sienten en casa. Cuando el Corte Inglés coge a los niños de ‘Vamos a la cama’ para su campaña navideña de juguetes también saben asociar los recuerdos de los padres con la posibilidad de sugestionarlos para que vayan precisamente allí a adquirir los regalos de sus retoños.
La continuidad narrativa no tiene la menor importancia en el mundo de la publicidad. La magia del publicista consiste en crear un tiempo fuera del tiempo, inmune a cualquier noción de coherencia y al juicio de la historia. Una realidad al margen de la que conocemos que nos imbuya en un universo alternativo y sugerente y que nos evada del nuestro, que deje una huella cognoscitiva en nosotros y que estimule todos nuestros sentidos.
Una utopía fascinante y seductora que nos lleve a desear lo que nos presenta como la panacea a todos nuestros problemas inexistentes. Eso es precisamente lo que pretenden: crear necesidades en nosotros y decirnos que la mejor herramienta para subsanarlas es su marca, su producto: su beneficio es el nuestro.
Y no sólo eso, es que sabemos que llega la Navidad por el Corte Inglés, que tenemos a Papá Noel colgado de la ventana con su vestimenta roja porque una marca como Coca-cola así lo quiso, -si bien tanto Amena, en su día, así como hace poco otra empresa de refrescos están intentando crear sus propios ‘Papás Noeles’- en cualquier caso, el asunto es que acudimos a ver el Belén porque las muñecas de Famosa se dirigen al portal y, además, nos vamos de vuelta a casa por Navidad porque El Almendro lo dice. Porque el tipo de dudas que nos asaltan son: cuál será el primer anuncio del año, cómo será el anuncio del ‘calvo’ de la lotería o quién será la estrella invitada en el anuncio de Freixenet… Porque la vida está hecha de pequeñas cosas y de grandes marcas.
Por otro lado, una compañía como Zara debería hacer devanarse los sesos a todos esos empresarios que invierten millones y millones de euros en campañas publicitarias. Una cadena que no se anuncia en televisión, en radio, en revistas y sin embargo, su dueño posee una de las mayores fortunas del mundo. Una empresa alocal, que no se ha identificado ni se quiere identificar con nadie ni con nadie, que no tiene diseñadores de renombre, que gana miles de millones al año y que abarrotamos cada día a pesar de los pesares. Entonces, ¿es verdad que estamos tan sometidos a la fuerza de la publicidad o en realidad no? ¿Cúanto queda, pues, de libre en nuestro albedrío?
